ČSOB: Konverze na dobré cestě
S čím jsme ČSOB pomohli?
Rychlé testování jednoduchých úprav
Odhalení problémových míst
Respekt k prostředí banky
Dodali jsme řešení, které zvýšilo konverze o 18 %.
Dovést k cíli o 18 % lidí víc, to v případě webu ČSOB znamená pár stovek otevřených účtů za měsíc navíc. Přesně to se nám podařilo v rámci pilotního projektu. Jak? Chce to hlavně dobrý nástroj, se kterým získáte potřebný nadhled.
Z ptačí perspektivy totiž může takový web vypadat jako na pohled pěkné náměstí, kde se to jen hemží lidmi. Něco hledají, ale nenacházejí. Nakukují do různých dveří, motají se v postranních uličkách, vracejí se a váhají, někteří zklamaně odcházejí. Jen málokdo to vezme nejkratší cestou přímo k cíli. Jak je to možné, ptáte se, když jsme jim tu jejich zákaznickou cestu tak pěkně umetli…?
Data místo domněnek
Když máte web o stovkách stránek a dobrý úmysl ho zlepšit, můžete ho celý projít zleva doprava a shora dolů a podle svého nejlepšího přesvědčení upravit, co se vám nezdá. Ale připravte se, že vám to bude trvat nekonečně dlouho. A hlavně - intuice má své meze.
V ČSOB si toho byli dobře vědomi a chtěli získat daty podložené informace pro rozhodování o úpravách. Spojili proto síly s námi na pilotním projektu optimalizace jejich digitálního prostředí pomocí behaviorálně analytického nástroje.
Pro pilotní projekt jsme z rozsáhlého webu ČSOB vybrali klíčové produktové stránky a proces onboardingu. “Získali jsme lepší vhled do chování uživatelů, pojmenovali pravděpodobné překážky, na které při své cestě narážejí, a hypotézy si následně ověřili pomocí série A/B testů, díky kterým lze změny zavádět postupně a s minimálním rizikem neúspěchu,” přibližuje Filip Mandík, který se na projektu podílel jako Strategy Consultant. Výsledkem bylo už zmiňované zlepšení konverzí o více než 18 %. A to je teprve začátek.
Myšlenka bokem
„Je to vlastně paradox. Pro start-upy a menší firmy je testování variant před nasazením té vítězné naprostou samozřejmostí, ačkoli to něco stojí a nějakou dobu to trvá. U velkých firem, kde není takový tlak na tempo a mají více zdrojů, by se mohlo zdát, že A/B testy nebudou problém, ale opak je pravdou. Ale má to své logické důvody. Týmy ve velkých firmách se často vyčerpají už jen vymýšlením a prosazením změny, obhájením rozpočtu na vývoj a nasazení ve složitých IT systémech. Je téměř nemyslitelné po tom všem přijít a říct: “Malý moment, my si to ještě otestujeme.” Na rozdíl od start-upů, které se nadšeně učí z chyb, u korporací převládá mentalita, že přece víme (musíme vědět), jak to udělat správně. Takže je malá ochota přijmout, že původní varianta je lepší nebo že žádná z variant není dost dobrá. Častou stopkou pro snahu testovat jsou i otázky bezpečnosti - nutnost dostat palec na použití toho či onoho externího nástroje. My v Sense tyhle překážky u korporací dobře známe a dokážeme jim s testováním pomoci. Protože víme, že to vždycky stojí za to.“
Filip Mandík
CEO & Business Consultant, Etnetera Sense
Know-how okénko
David Krátký
Digital Journey Manager, ČSOB
Know-how okénko
FIlip Mandík
CEO & Business Consultant, Etnetera Sense
Všechny cesty vedou na náměstí
Jak se vlastně takové bloudění projevuje na webu? “Typický je pohyb po stránce dolů a zase nahoru, klikání na statické prvky, jako jsou texty či obrázky, čtení dislclaimeru a obecně dlouhé váhání,” vysvětluje Petr Kovalčík, Business Consultant na straně Etnetery Sense.
Dobrým vodítkem, jak na tom stránka je, jsou ukazatelé Exposure rate, tj. kolik % uživatelů doscrolluje k jednotlivým CTA prvkům, a také Visit time before click, tedy kolik času uživatelé průměrně na stránce stráví, než kliknou na CTA. Díváme se také na Attractiveness rate (kolik uživatelů kliklo v určité oblasti) a Hover rate, které odhalí míru váhání uživatele, kam se vydat dál.
Už na základě těchto souhrnných veličin lze navrhnout úpravy designu - třeba zjednodušit text, posunout CTA prvky výš a sledovat dopad. “Opakovaně se nám potvrzuje, že i malá, ale dobře datově podložená změna může udělat velké výsledky. Koneckonců jsme “jen” posunuli CTA tlačítko na jinou pozici a konverze narostly skoro o pětinu. Co teprve, kdybychom překopali celý formulář,” naznačuje další možnosti Petr Kovalčík.
Ať klikám, jak klikám …
Hlubší vhled pak získáte, když si přehrajete několik skutečných uživatelských session, které skončily neúspěchem nebo trvaly podezřele dlouho. “Osobní údaje jsou samozřejmě anonymizovány, jinak ale vidíte vše a často vám to otevře oči. V reálném prostředí sledujete chování klientů motivovaných akci dokončit. To má daleko vyšší vypovídací hodnotu než klasické uživatelské testování na dobrovolnících,” říká Petr Kovalčík.
Při vyhodnocení zákaznické cesty onboardingem byl v souhrnných číslech vidět velký zástup odpadlíků hned na začátku - u klíčové volby, zda prokážou svou totožnost Bankovní identitou nebo osobními doklady. Po zhlédnutí několika sessions bylo zřejmé, že hlavně na mobilních zařízeních uživatelé tápou, co si vybrat, jak zvolenou možnost označit a jak pokračovat. Jasná příležitost pro lepší UX i copy.
Nástroje v akci
Podtrženo, sečteno.
Na straně klienta jsme se setkali s velkým zájmem a díky angažovanosti celého ČSOB týmu se dařilo rychle nasazovat a testovat nové varianty. A úspěch se brzy dostavil v podobě navýšení celkových konverzí o více než 18 %.
Co si z projektu odnáší ČSOB?
David Krátký
Digital Journey Manager, ČSOB
David Krátký
Digital Journey Manager, ČSOB
Jak hodnotí spolupráci Sense?
FIlip Mandík
CEO & Business Consultant, Etnetera Sense
Jak hodnotí spolupráci Sense?
rádi pomůžeme i vám
Inspiroval vás tento příběh a chcete se v digitalizaci svého byznysu posunout?
ZAJÍMÁ VÁS VÍCE?
Přečtěte si i naše
další případové studie
Ukázka našeho CC frameworku v praxi. “Odnášíme si jasnou vizi digitální transformace a prioritizovaný návrh, jak se k vizi dostat - co se musí reálně stát a že je to proveditelné.”
Petr Maximilián, Veolia a PVK
Přečtete si case study
ČSOB: Díky analýze chování uživatelů na webu jsme zvýšili konverze o 18 %. “Etneteře Sense patří velký dík za to, že nám pomohla vytvořit si potřebný odstup a zaměřit se na ta problematická místa, ve kterých je zároveň největší příležitost.”
David Krátký, ČSOB
